Навигация <<Эксперт>>

Логистика рекламы
«Добровольно-принудительная» реклама.

Со своей стороны, чтобы новый товар пошел, ритейлеры стараются стимулировать продажи с помощью всевозможных рекламных мероприятий и промо-акций.

– При заключении контрактов мы обязательно обсуждаем различные формы промо-активности, план и бюджет мероприятий. Это выгодно и производителю, и розничному продавцу, – говорит директор департамента маркетинга ООО «Копейка-Москва» Андрей Николаевский.

Бюджет на продвижение для каждого товара определяется индивидуально. Он может вычисляться в процентах и составлять 2-5% от объема продаж. А может выражаться в фиксированной сумме, которая колеблется от $100 практически до бесконечности. Однако, по мнению производителей, далеко не всегда эти затраты сопоставимы с реальной отдачей, которую приносят мероприятия по стимулированию сбыта.

– Если мы продаем в какой-то из сетей товары на $200 тыс. в месяц, а нам предлагают потратить на продвижение $50 тыс., то, естественно, это абсолютно не выгодно, – считает Ирина Сторчак, менеджер по маркетингу российского представительства компании Zott (производство йогуртов, сыров, молочных десертов). – Или еще один пример. Сеть Metro ежемесячно выпускает рекламную газету, стоимость участия в которой составляет $240. В Москве четыре магазина Metro, поэтому ежемесячно на это приходится тратить почти $1000. Если учесть, что Metro к тому же хочет получить от поставщика товаров самую низкую цену, то получается, что «отбить» эти затраты очень сложно.

Большинство партнеров супермаркетов сетуют и на то, что участие в промо-акциях обычно носит «добровольно-принудительный» характер. В случае отказа нести эти расходы магазин может пригрозить производителю исключением его товара из ассортимента. Кроме того, далеко не всегда есть возможность влиять на то, как ритейлер потратит ваши рекламные деньги. Зачастую это решают специалисты сетей.

– Нам нравится, как работает «Копейка», – оценивает эффективность промо-мероприятий Ирина Сторчак. – Они вывешивают плакаты с рекламой товаров на остановках около их магазинов. Человек, который ждет автобус, от нечего делать начинает рассматривать плакат. Поэтому есть большой шанс, что, заинтересовавшись товарами или ценами, зайдет в магазин. А вот «Пятерочка» подобную рекламу размещает в газете «Комсомольская правда». На наш взгляд, ее эффективность ниже. Поедет ли человек, увидевший эту рекламу, в магазин? Не факт.

Таким образом, именно расходы на продвижение товара, а не на покупку «входного билета», оказываются для производителей особенно обременительными. Ведь эти выплаты приходится делать регулярно. Но и это еще не все.