Упаковка

Маркетинговое значение упаковки
Упаковка для товаров повседневного спроса (особенно для повседневного) — один из инструментов маркетинга, через нее покупатель узнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя в торговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя, расширить клиентуру или предотвратить спад продаж.

Существует группа товаров, для которых важна не только упаковка, но и внешний вид в целом, промышленный дизайн. Покупая торт, мы обращаем внимание прежде всего на его оформление, а не на коробку, которая служит лишь для сохранности товара. В то же время современные упаковочные материалы и функциональны, и красивы, плюс ко всему эти достоинства не влияют на цену.
Для товаров группы FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — быстро покупаемые товары, или товары повседневного спроса, — упаковка имеет особое значение. Именно в этой группе товаров самая острая конкуренция, рынок насыщен до предела, именно здесь наблюдается интенсивная динамика торговых марок: рождение, развитие, увядание, перезапуск и уход.
Упаковка для товаров повседневного спроса — дело серьезное, менять ее приходится часто. Эту проблему помогут решить дизайнерские компании или рекламные агентства, специализирующиеся в этом бизнесе и с которыми рекомендуется иметь долгосрочные отношения. В разработке дизайна упаковки задействована целая группа специалистов: арт-директор компании, дизайнеры, разработчик шрифта, фуд-стилисты, фотографы, менеджеры.
И конечно, упаковку адаптируют к системе продажи. То, что продается через автоматы, с лотка разносчика, с полки или через дисконтные мелкооптовые магазины, часто имеет разный формат. Упаковка давно перестала быть только оболочкой, емкостью для содержания чего-либо. Это синтез формы, графического дизайна, материала и текстовой составляющей, другими словами, сочетание визуальной и информационной составляющих. Упаковка выполняет достаточно сложные комплексные задачи: функциональные, идентификационные и поддерживающие различные маркетинговые акции.
Функциональные задачи
Значение современной упаковки можно оценить, отметив ее многофункциональность.
• Средство хранения (ограждение от механических и термических воздействий) и транспортировки.
• Единица измерения при реализации.
• Удобство при приобретении и переноске продукта. В этом случае учитывается то, каким образом человек берет с полки продукт, чтобы он не выскальзывал из рук; фактура поверхности и изгиб линий, особенно у бутылок (специальные прорези у пакета со стиральным порошком, ручка для переноски у банок с краской или пятилитровых бутылей с водой).
• Способ употребления. Например, порционные салаты на двоих, завариваемые супы в пластиковом стакане, расширенная горловина у питьевых йогуртов.
• Способ защиты от подделок. Сложную упаковку труднее воспроизвести, что особенно актуально для минеральной воды, водки и лекарств.
По функциональному признаку оцениваются материал упаковки, форма, объем, способ открывания, возможность дозировки, средства защиты от повреждений, условия хранения и складирования.
Идентификационные задачи
Узнавание, выделение из массы — неотъемлемый элемент бренда.
• Средство позиционирования по системе «цена — качество». Специальные экономичные упаковки часто используют в бытовой химии. Сложная упаковка часто указывает на особое
качество конфет. В цветочных магазинах и на лотках, которые различны по ценовой политике: цветы одни и те же, но цену и позиционирование определяет оформление букета.
• Средство позиционирования по функциональным особенностям. Традиционно в табачном бизнесе голубой или другой светлый цвет пачки сигнализирует о том, что сигареты облегченные, зеленый цвет — добавка ментолового вкуса. Желтый на этикетке водки — добавка лимона, а зеленый — какие-то настойки. Более темная водочная этикетка говорит о крепости и цене. Коричневый используют в том случае, если есть добавки шоколада или кофе.
• Способ отстройки от конкурента, что особенно актуально для товаров на полках. Например, винные бутылки, майонез, соусы, растительное масло, соки. Именно форма бутылки «Кока-колы» стала более знаковой, нежели логотип.
• Имиджевые/рекламные цели — привлечение, запоминание, эмоциональное подтверждение выбора. Имиджевые характеристики легко считываются в упаковке пива. В классе премиум всегда золотые или серебряные цвета. На подобных этикетках мы никогда не увидим конкретных изображений людей или животных.
• Упаковка работает и в качестве произведения искусства в элитной парфюмерии. Это ее особая функция. Красивый флакон на туалетном столике — подтверждение правильности выбора.
• Самостоятельный носитель информации о качестве, сроках потребления, изготовителе и т. д.
• Дополнительный источник информации о промоутерских акциях и рекламных кампаниях (условия лотереи, розыгрышей и т. п.). Упаковка может включать элемент поощрения (наклейка в обертке жевательной резинки, игрушка в упаковке детского творожка).
Поддержка различных маркетинговых акций
В связи с новыми маркетинговыми задачами к упаковке предъявляются новые требования. У нее появляются новые качества.
• Информационный повод при расширении линии бренда («теперь и в экономичной упаковке», пиво в алюминиевой банке) или при формировании рекламной кампании(галерея водки «Абсолют» — лучшие художники мира запечатлели «чистые линии» силуэта бутылки скандинавской водки на своих полотнах).
• Возможность вторичного использования упаковки: емкость для хранения, посуда или стойка для товаров в торговом зале (упаковка ряда пастилок).
• Способ поощрения, элемент программы лояльности (бесплатная компоновка букета, красивая сумочка для покупки).
• Упаковка детских товаров — особое направление. Упаковка здесь — элемент заинтересованности ребенка, в нее могут добавить игрушки, мозаику, элементы конструктора, цветные мелки.
Упаковка помогает в освоении новых рынков и обеспечении продаж. Ее изменение — один из антикризисных инструментов при реанимации торговой марки для товаров повседневного спроса.
Выход на новые рынки
При выходе на новые рынки необходимо учитывать местные традиции использования цвета и соответственно менять цветовую гамму упаковки. То, что прекрасно продают в Европе, может не иметь успеха в странах Востока. Известен случай с жевательной резинкой, упаковка которой имела фиолетовый цвет, а он в Китае ассоциируется с трауром. Покупатели просто не представляли, зачем нужна жевательная резинка на похоронах. То же касается использования эротических мотивов в упаковке некоторых товаров (например, колготок), продаваемых в странах ислама.
Бриф на создание упаковки
Вступая в переговоры с творческой структурой — дизайн-бюро, полиграфической фирмой (познакомиться с разработчиками и изготовителями упаковки можно на профильных выставках «Дизайн и реклама» (ЦДХ), «Упаковка», «Этикетка» (Lable Show, ВЦ «Сокольники»), необходимо четко сформулировать техническое задание. С этой целью заполняют так называемый бриф (brief — «краткий») — краткое описание основных параметров и требований. В анкете (ее могут предложить исполнители заказа или сам заказчик) в произвольной форме подробно описывается сам продукт, его качества, а также даются характеристики товаров — его основных конкурентов.
Упаковка должна иметь перспективу для расширения бренда, то есть возможность дальнейшего развития для ассортиментного ряда, и быть отстроена — выделена на фоне конкурентных товаров. Для многих товарных категорий именно упаковка облегчает выбор товара из единого ряда ему подобных на полке магазина.
Общие требования к упаковке:
1. Единство образа — сочетающий вид продукта, название, отличительные характеристики, изобразительные элементы на упаковке, цветовое решение и символику.
2. Соответствие упаковки качеству товара. Очень эффектная упаковка, не подтвержденная соответствующим качеством, может оттолкнуть покупателя.
3. Достоверность. Важно в изобразительном ряде использовать именно те продукты, которые действительно входят в состав товара. Элемент достоверности подчеркивает и введение в макет упаковки фотографических изображений реальных предметов.
4. Клиентоориентированность. Особенности качества и стиля упаковки определяют потребители товара. Гамма и символика товаров для детей отличается от товаров для взрослых.
Сегодня при таком многообразии товаров и острой конкуренции трудно говорить о цветовых предпочтениях в упаковке. И все же зеленую гамму в продуктах питания применяют только как дополняющую в отличие от бытовой химии и техники. Сине-голубые — цвета чистоты (экологичности) продукта. А вот красно-желтые тона обычно поднимают аппетит.
По результатам разработки рекомендуют провести исследование на определение общей привлекательности (побуждение к покупке) и имиджа. В России новинки исследуют качественными методами, прежде всего с обсуждением на фокус-группах (группа, моделирующая потенциальных покупателей). На Западе освоены методики с использованием компьютерного моделирования установки упаковки на полку магазина и определения различных параметров упаковки, зафиксированных покупателем.
И все же успех продажи зависит от нескольких моментов: качества товара, упаковки, рекламной поддержки и от грамотного расположения товара на полках магазина, чем занимаются специалисты сравнительно нового направления в маркетинге — мерчандайзеры.

Анна Голова